【GTM 策略懶人包】一文看清 Go-to-Market 定義、類型及制定流程

Go-to-Market/GTM 是什麼？

Go-to-Market（GTM，「進入市場」）泛指企業為了將新產品或服務打入市場而設計的策略，整個過程需要制定目標客戶、服務/產品價值、銷售與行銷渠道，以及如何把產品交到客戶手上。

例如：一間香港成立的 B2B SaaS 公司，想把訂閱制平台銷售到新加坡和英國企業客戶。它需要決定會否採用純線上自助註冊模式、找當地渠道夥伴，還是配合線上試用功能和內部銷售團隊；同時還要規劃以美元、歐元、人民幣或港幣等多種貨幣收款、如何處理匯率和稅務，以及售後支援如何跨時區運作。

對有意向全球擴張的香港企業而言，GTM 不是一次性的宣傳活動，而是一個涵蓋產品定位、定價模式、支付與結算流程的框架。

Go-to-Market 有哪些類型？

Go-to-Market 可以按產品性質、客戶對象及銷售模式分成幾種主要類型，包括：直銷式GTM、渠道式GTM、產品主導式GTM（PLG）及混合式GTM等。

直銷式 GTM

直銷式 GTM 多見於 B2B 服務，例如香港顧問公司針對東南亞客戶，以線上 Demo、網路研討會及業務開發團隊直接接觸企業決策者。優點是訊息一致、毛利較高，但需要在收款、開票及跨境匯款上有清晰流程，以免銷售周期過長而影響現金流。

渠道式 GTM

渠道式 GTM 是透過代理、分銷商或平台合作，把產品帶入新市場，多見於實體產品、跨境電商品牌。以當地分銷商負責倉儲與零售網絡，香港公司則集中在品牌與供應鏈管理。這種模式能快速擴張，但需及早規劃對分銷夥伴的信用風險管理，否則容易出現應收賬期過長、匯率波動侵蝕利潤的問題。

產品主導式 GTM（PLG）

近年亦愈來愈多香港 SaaS 或數碼產品採用產品主導式 GTM（Product-led Growth），即透過免費試用、免費增值、低門檻月費等方式，先開放產品體驗，讓用戶在解決問題的過程中決定付費並主動推薦給他人。此模式對線上支付和自動收款依賴程度甚高，企業需要有能力接收多國信用卡、數碼錢包，以及在港幣、美元、歐元及人民幣等貨幣之間作成本效益高的結算。

混合式 GTM

很多香港公司最終會採取混合式 GTM，在部分市場主要使用直銷方式，在其他地區則透過渠道式 GTM或線上平台試水溫，並按不同市場調整定價與收款安排，以平衡增長速度與成本控制。

何時需要制定 Go-to-Market 策略？

香港企業打算把新產品或現有產品帶入「新市場」，在正式投入大量廣告或銷售資源前，就可以先制訂清晰的 Go-to-Market 策略。

• 進入「新市場」：可以是全新的國家或地區，例如由香港擴展至日本或歐洲；也可以是新的客戶細分模式，例如由服務大型企業轉向中小企，或由線下客戶轉為線上訂閱客戶。
  
• 獲得投資、政府資助或貸款：需要在指定時間內達成用戶或營業額目標，這時候沒有一套有數據支持的 GTM 計畫，便難以向投資者或貸方交代資金運用。
  
• 調整經營模式：當企業計劃調整收費例如由一次性收費改為訂閱制、新增跨境支付方式，或進行品牌重塑時，也建議重新審視 Go-to-Market 策略，以確保新定位、新價格與目標客群及銷售渠道的配合度。
  

制定 Go-to-Market 策略的作用

香港公司若準備出海或轉型，一套完整的 Go-to-Market 策略可以幫助管理層把原本分散在產品、行銷、銷售及財務部門的決策，整合成一個有時間表及可量化指標的計劃，有助團隊在執行時有一致的方向。

另一方面，GTM 亦是一份風險管理工具，因為它促進企業在投放資源前，預先思考市場競爭格局、銷售周期、現金流壓力及匯率風險等因素，可以避免事後才發現成本過高或資金滯留在某一市場，影響整體營運靈活性。

如何制定 GTM 策略：實戰七大步驟與案例解析

香港企業在制定 Go-to-Market (GTM) 策略時，必須從「解決市場痛點」出發，而非單純堆砌產品功能。以下是構建高效 GTM 方案的詳細步驟：

1. 市場定位與客群細分 (Market Segmentation)

• 核心： 找出誰是最需要你產品的「核心用戶」。
  
• 實戰案例： 一家香港 SaaS 會計軟件擴張至新加坡時，不應面向「所有企業」，而是細分為「5-20 人規模、具跨境貿易需求的初創公司」，因為這類客群對自動化匯率對賬的需求最強。
  

2. 競爭環境與替代方案分析 (Competitive Analysis)

• 核心： 分析對手強項，並找出客戶目前的「妥協方案」。
  
• 實戰案例： 某跨境電商物流公司發現競爭對手雖然價格低，但物流追蹤緩慢。他們的 GTM 應強調「透明化實時追蹤」，針對那些緊張物流時效的貨品賣家。
  

3. 產品核心價值 (Value Proposition)

• 核心： 將功能轉化為對客戶的實質利益。
  
• 實戰案例： 與其說「我們支持 20 種貨幣」，不如說「一鍵處理全球供應商付款，節省 3% 匯率差價，告別傳統銀行電匯」。
  

4. 定價策略與銷售渠道佈局 (Pricing & Distribution)

• 核心： 根據客群習慣決定「在哪裡賣」及「怎麼收錢」。
  
• 實戰案例： 線上教育平台若針對 B2B 企業客戶，應採用「年度訂閱制」並透過 LinkedIn 進行市場開發；若針對 B2C 個人用戶，則應採「單課付費」並以 Instagram/Facebook 為主渠道。
  

5. 規劃端到端（End-to-End）運作流程

• 核心： 設計從客戶看到廣告到完成購買、再到售後服務的完整旅程。
  
• 實戰案例： 確保用戶在網頁點擊「免費試用」後，5 秒內收到歡迎郵件，且後台能自動生成發票 (Invoice)，減少人工操作的摩擦。
  

6. 佈署營運金融基建 (Operational Infrastructure)

• 核心： 選擇能支撐跨國業務的工具，降低營運成本。
  
• 實戰案例： 使用 Aspire 商業帳戶提前開立多幣種虛擬卡，專門支付 Google/Meta 廣告費以鎖定低匯率，並設置團隊開支上限，確保 GTM 執行期間的現金流透明可控。
  

7. 建立數據驅動的檢討機制 (Iterative Feedback)

• 核心： 設定 KPI 並定期微調，避免在錯誤的方向投入過多資源。
  
• 實戰案例： 每週檢視「獲客成本 (CAC)」與「客戶生命週期價值 (LTV)」。若發現廣告轉化率高但留存率低，應立即調整產品教學 (Onboarding) 流程而非繼續加大廣告投入。
  

Go-to-Market 策略與行銷策略有甚麼分別？

Go-to-Market 策略和行銷策略看似相近，但前者更偏向「產品進入市場的整體藍圖」，涵蓋客群選擇、定價、銷售模式、收款和服務流程；後者則是重點放在長期品牌建設和客戶關係經營，是持續性的市場推廣計劃。兩者雖然互相關聯，但功能和時間性不同，若只做行銷而沒有完整 GTM，容易出現廣告帶來流量卻難以轉換為可持續收入的情況。

下表比較了Go-to-Market策略與行銷策略的分別：

[Table:1]

Aspire 如何幫助香港中小企執行 GTM 策略

在執行 Go-to-Market (GTM) 策略時，金融營運的效率往往決定了進入市場的速度。香港中小企在跨境擴張時，常面臨多幣種收款繁瑣、海外供應商付款延遲及跨市場開支混亂等挑戰。若這些金融環節處理不善，將直接成為產品落地的阻礙。

Aspire 如何加速你的 GTM 計劃：

• 改良收款體驗： 透過 Aspire 的多幣種商業帳戶，企業能以港幣、美元及人民幣等當地貨幣直接收款。這不僅符合客戶的支付偏好，更能有效規避被動換匯帶來的匯率損失，保護核心產品的毛利率。
  
• 加速跨境供應鏈合作： 支援超過 40 種貨幣的跨境付款，助企業在進入新市場時，能即時支付海外供應商、廣告服務商或分銷渠道，節省傳統銀行電匯的漫長等待與高昂手續費。
  
• 精準管控跨市場營運： 當 GTM 進入執行階段，Aspire 的虛擬卡與開支管理系統能助企業實時監控各市場的行銷與團隊支出。透明的現金流管理，讓企業能根據數據快速調整 GTM 預算分配，確保資源投放於最具增長潛力的渠道。
  

Aspire 超越傳統公司戶口：一站式整合匯款、公司卡及會計自動化系統

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常見問題

香港中小企在制定 Go-to-Market 策略時最常忽略哪個環節？

不少香港企業在制定 GTM 時，會很重視行銷渠道與廣告預算，但較少提早規劃收款、結算及跨幣種風險管理，導致產品推出後，客戶雖然願意付款，卻因支付方式有限或匯款成本過高而卻步。

如果 Go-to-Market 策略效果不好，應該如何調整？

當發現 GTM 推行後的成績跟預期有大差距時，先別急著氣餒，而是要冷靜看數據。這通常是在提醒你：可能是目標市場選錯了、產品賣點沒打中痛點，或者是定價與渠道出了問題。

這時候，你需要的是靈活調整：例如，試著縮窄客群範圍做得更精準、重新設計收費模式，或者改用當地客戶更習慣的貨幣收款。